破局:论我国中小型门窗企业发展瓶颈的解决之道

来源:2017-2018分析报告 查看原文  时间:2018-7-3

本篇文章内容由[中国幕墙网]编辑部整理发布:

  我国中小型门窗企业的规模和现状

  目前,我国经济仍处于转型时期,整体经济将呈总增长态势,建筑门窗行业发展更是如此:一方面市场容量以每年20%的速度增长,另一方面企业的数量与产能又以超出20%的速度增长;第三方面市场需求多极化的趋势越来越明显,建筑门窗行业内竞争比原来更加激烈。我国的建筑门窗行业从无到有,由小到大,经过了30年的跨越式发展。到目前为止,根据颁发许可证统计,全国门窗厂家4000多家,其中95%以上都是中小型门窗企业。这些中小型门窗企业如何抓住机遇,规避风险,提高实力,争当强者,淘汰弱者,是摆在我们企业面前的重要课题。

  随着房地产业的政策调整,我国建筑门窗市场的开始两极化,让很多人以为中小型门窗企业可以借势发展。因为市场的两极化,无非就是分成上层消费市场和底层消费市场。但是,市场的两极化带给中小型企业的并不是庞大的市场空间和再次发展的机遇,而是,市场、盈利空间双双被压缩的危机。

  中小型门窗企业实力薄弱,市场的双向发展不平衡,只会令市场的公平性加速流失。一方面,上层消费市场的狭小并不会因两极化的进程而拓展,从实际情况来看,市场的两极化对增加上层消费数量起到的极小,更多的是增加底层消费群体。因此,上层门窗企业为了争夺更大的市场空间定会将目光转向低层消费市场。另一方面,上层门窗市场的更新速度快,上层消费者对家居生活的高要求促使上层市场更新周期远远短于底层市场。市场更替周期短,直接造成了企业的产能过剩,而底层市场恰是消耗上层市场产能的最佳场所。相对而言,中小型门窗企业则陷入了如履薄冰的运营困境。

  我国中小型门窗企业存在的问题

  对于一些中小型门窗企业来说,由于实力所限,论资金、技术、实力,中小型门窗企

  与大型门窗企业都无法相比,但它们同样要生存,要发展。如果要实现以上的目标,首先我们要找出限制中小型门窗企业发展的瓶颈。

  一、 产品雷同,缺乏创新性

  由于大型企业在资金、管理等方面无与伦比的优势,使得他们在人才管理、技术研发、设备投入、售后服务跟踪等方面与中小型门窗企业形成了越来越大的差距。中小型门窗企业受薪资待遇和发展空间的限制,他们很难留住人才,毕竟现在竞争的核心是人才的竞争,再加上管理体系不健全,自行研发能力不强,包括结构款式,材质的选择等多数是抄袭,传统的拿来主义,按客户图纸加工或生产以前的老产品,不能利用自己研发的新产品来获取高利润,这些因素都降低了企业的核心竞争力。为了能够获得一些成本优势,中小型门窗企业不得不在一些产品技术细节或配置上降下指标。如将材料的基本壁厚减薄,将门窗产品的系列减小,将进口品牌五金配件换成国产品牌或在一些小五金厂家开模生产的假冒进口品牌。打算由此为自己创造成本空间。但由于众多中小型门窗企业均是如此选择,反而造成互相压低价格,形成产品质量和价格的恶性循环。

  二、 缺乏品牌理念的有效定位

  在品牌理念的定位上,中国门窗市场上的高端品牌较多,一些大型企业的由于产品质量优异,广告宣传得力,品牌产品很受房地产市场的信赖。而通过连锁店、品牌店的营销更加使得一些大型门窗企业的品牌门窗产品走向了更广阔的零售市场。例如在我国工程市场上的北京嘉寓门窗股份有限公司、沈阳远大铝业工程有限公司、上海德高门窗有限公司等等都是房地产企业眼中的高端品牌。而如北京天东门窗有限公司、北京美驰建筑材料有限责任公司也成为了我国零售市场上人人皆知的著名品牌。中小型门窗企业由于产品质量和品牌理念的限制,不知道该如何塑造公司形象,不清楚如何针对公司现有优势来选择潜在客户群,往往很难给客户留下较深的专业品牌印象。因为对于目标客户的选择经常处于左右为难的状态,从而在市场上受关注度不高,客户的信赖度不强。当客户有产品需求并进行选择时,很难在第一时间想到中小企业的品牌。

  三、 服务水平差、服务模式创新乏力

  我国中小型门窗企业服务意识普遍较差,服务模式也很难脱出原有的老模式,往往不能很好地满足客户需求。最明显的表现就是厂家承诺不能兑现,产品一旦出现质量问题经常出现客户长时间等不到售后服务人员来解决问题的情况,时间一长会使其品牌在客户及经销商中的口碑直线下降,从而导致客户不再对于厂家充满信心。

  另外就是很多中小型门窗企业没有成立专业的产品售前和售后技术服务队伍。一旦产品或工程质量出现问题,门窗公司老板便让负责该辖区的业务员去处理。可业务员一没有肩负责任,二没有专业技术知识,客户的投诉最终不能得到解决。

  四、 内部管理存在问题

  我国中小型门窗企业内部管理存在的问题主要体现在成本费用支出失控和内部控制管理制度急需完善两个方面。

  出现问题的中小型门窗企业内部基本都出现了成本费用支出失控、财务收支混乱、资金挪用等乱象,导致财务混乱,使企业信息难以真实反映实际经营情况,各种经济指标考核失去了意义。其主要根源在于对内部控制制度不够重视,严重导致企业管理基础工作和内部控制薄弱,缺乏自我约束机制。尤其是缺乏对内部控制执行情况的严格检查和监督。内控制度执行不力,疏于防范,有章不循。所以,很难发挥内部控制应有的效力和作用。

  企业内部管理制度的建立和有效控制是两个概念。虽然目前很多中小型门窗企业都建立了内部控制管理制度,但缺乏有效预防的监督机制,使企业经营信息生成过程缺少有力的约束,加之外部监督机制的软弱无力,虚假的经营信息生成输出后很少被发现,因此,导致经营管理工作秩序混乱,做假行为屡禁不止。例如,一些企业虽然在内控管理制度上有质量管理员的岗位设置,但从来没有实际的质检人员,由此造成产品经常未经检验就直接出厂。

  从以上的分析,我们不难看出目前困扰我国中小型门窗企业发展的问题是一系列综合性的问题。如果我们打算从根本上解决问题,就要从最为关键的部分来下手。

  创新是帮助中小型门窗企业走出困局的必由之路

  在我国的产业升级中,创新是中小型门窗企业可以采取的重要途径。但是什么是“创新”,以及如何创新,始终是困绕中小型门窗企业的一个难题。对于以中小型企业为主体的门窗行业来讲,搞清楚什么是创新,如何创新,有助于推动企业的产业升级和竞争能力的提升。

  创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质,在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求,而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境,并能获得一定有益效果的行为。对于我国中小型门窗来讲,我们的创新主要指两种范围,一是提升效率、二是创造新的需求。

  五、 提升效率

  提升效率主要是指提升产品或者服务的客户价值,或者降低产品和服务的成本。提升价值不是简单的提升价格,只有在价值提升的基础上,客户才会愿意提高购买价格。在生产成本方面,我们的成本的降低更多依靠的是人工成本的降低,而不是技术和效率的提升。这是我们许多企业生存陷于困境的一个关键因素。而在管理成本方面延伸出来最重要的创新模式就是商业模式的创新。

  除此之外,有一个最重要的问题是门窗企业对整体产业价值链高附加值环节的掌控力弱。我们大多数的企业赚了价值链中最低的利润,承担了最高的风险和固定成本,包括环境和社会成本。

  六、 创造新的需求

  企业的重要职责之一就是为社会推出消费者自身都没有想到的新产品,新的服务,或者各种产品和服务的组合。

  首先是建筑节能门窗材料和基本功能的创新。以木门窗产品为例,从欧美地区引入的产品主要包括实木和铝木两种。为了适应中国建筑设计的外观特点,房地产行业多使用铝木门窗。现有铝木门窗是在保留纯实木门窗特性和功能的前提下,将隔热断桥铝合金型材和实木通过机械方法复合而成的。室外铝合金部分为45度镜面连接,而室内木材部分因工艺限制,基本均为90度榫接。目前的这种产品由于前期的设备和人工投资很高,且更新产品系列的代价更高,导致只有少部分大型门窗幕墙企业可以进行投资生产。虽然可以提供给最终用户的产品有限,但价格仍旧居高不下。这无形中为中小型门窗企业的进入设置了一道无形的门槛。

  目前,我们已经看到有一些门窗系统公司开始逐渐的在这一领域进行试水。他们使用一些专利技术或从国外引进的新技术新工艺开始打破这一技术壁垒。他们使用了创新的加工工艺,可以实现铝包木、甚至铜包木门窗的外观;可以实现铝合金门窗一样漂亮的45度镜面连接;可以提供包括欧式内开(内倒)、外开、推拉、提升推拉等最全的门窗系列。最重要的是,他们可以像目前成熟的节能铝门窗系统公司一样,直接向门窗企业提供成品材料,让大家可以像加工铝门窗产品一样轻松进行生产,而不需要为前期的巨额投资来买单。不得不说,这对于铝包木或者实木门窗的生产是一个飞跃。其实,这种飞跃更适合于我国中小型门窗企业的发展。

  对于建筑节能门窗的基本功能的创新,门窗产品的开启方式是最为基本的功能之一。目前的主流开启方式是来自德国的内开(内倒)开启方式,而在中国市场上被仿制最多的也是这种开启方式的五金配件。德国的房屋设计和生活习惯与中国不同。首先,在当前中国房价较高的前提下,中国人买房主要计算的是室内使用面积,任何有可能减少室内使用空间的设计或装饰都会被重新考虑。另外,随着中国进入老龄化社会,老人和儿童的人身安全显得越来越重要。儿童天性活泼,喜欢到处跑跳,向室内打开的窗扇对于儿童和老人这样的弱势群体无疑构成了潜在的安全威胁。

  一些新的门窗开启方式已经开始逐渐进入了中国市场。例如一种新型的安全防护型外开产品,它将新的嵌入式安全承重设计和开启限位安全锁闭装置结合在一起,从而有效的起到了安全防护的作用。当幼童处于无人照顾的环境时,不会因为这种原因造成坠楼等安全事件。同样对于像酒店、医院、学校之类的建筑类型,对于使用者来讲同样会有限制部分开启门窗的要求,这种新的设计确实可以满足此类要求。而对于其他的一些场合,可能要求门窗产品不占用室内空间也可以实现大通风量的开启,当然门窗基本性能也要与现有平开类门窗齐平。目前市场是也有这一类的新型内移内倒类门窗产品。

  对于中小型门窗企业而言,如果自身的技术研发能力有限,完全可以通过合作等方式来弥补自身的不足。关键在于,想到必须要做到。终究天上的馅饼不会自己砸到你的头上来。

  切实做好品牌的经营理念和定位

  中小型门窗企业最重视的一是销售,二是模仿,其实建立软性的竞争优势才是每一个中小型门窗企业必须要做的事情,这就要落实到品牌的定位工作上来。

  一、 品牌定位不仅仅是价格定位

  如果把品牌定位等同于价格定位,那么很多中小型门窗品牌走向了定位的误区。品牌定位最重要的是建立在消费者心目中的形象和印象,价格仅仅是一方面,而这种印象必须是企业最具优势和特色的卖点所形成的,通过各种形象化的包装和传播最终形成认知。

  在地方市场,有很多区域门窗品牌,他们的价格往往会比大品牌的价格要低,因为它们只有建立在价格优势的基础上才可能有竞争力。在很多方面这些本地的中小型门窗品牌往往喜欢与当地的全国性的大品牌进行比较竞争,结果一比较就进入到了模仿的过程,做出来的东西结果都不是品牌自己的,也毫无特色可言,所以不摆脱受到大品牌的影响,就真正难于发展起来。

  二、 如何面对品牌定位的关键问题

  其实面对品牌定位的关键问题,最重要的是要如何处理好“变”和“不变”的关系。为了维护门窗品牌主张的一贯性和持续性,哪些品牌要素不能变?为了保持品牌的新鲜感和时代感,哪些品牌要素又可以变或应该变呢?

  门窗品牌的时代感常常是通过门窗产品的创新研发来体现的,它既可以是门窗产品的升级换代,也可以是门窗产品延伸到新的领域。门窗产品长期不变会显得暮气沉沉,无法满足消费者喜新厌旧的心理需求。品牌核心价值应该恒定不变,然而品牌传播的主题及表现形式却应该围绕品牌核心价值的主线,紧跟时代的潮流积极创新改变,保持自己“青春”、“时尚”的形象,比如品牌形象代言人、产品包装、店面装修等等元素,都应该迎合消费者的口味不断变化,只有这样,品牌识别才能在时间的消逝中不断前进,摆脱掉时间的洗礼和侵蚀。

  通常的价格定位、产品定位和渠道定位,这些并不能形成消费者的印象,因为消费者选择消费某一品牌时根本不会去详细的关注这些问题,而只想清楚的知道品牌能够给我带来什么,主要是精神和情感上的印象。这些印象的建立能够解决中小型门窗企业在发展和推广过程中的很多问题。

  三、 做别人不做的事,走别人不走的路。

  品牌既是一个企业最大的经济杠杆,也是一个企业最大的潜在危机,既是企业最大的无形资产,也是企业最大的支出。那成就品牌的基础是什么?企业又如何规避潜在的危机呢?在产品、渠道等方面很难体现差异化的环境下,只有独特的商业模式才是成就一个品牌的基础,才是品牌立足江湖的基石。目前门窗行业正处在品牌导入初期,名人代言、媒体广告、网络建设、终端形象、活动拉动等都是商业模式的表象。

  大家都在追求品牌差异化、产品差异化、渠道差异化,而事实上表现出来的依然是战略雷同、战术相似,产品接近、渠道共通。这种现象一方面可以归咎于是行业集中度低,另一方面也说明了行业品牌经营能力的整体匮乏。其实我们每个企业所处的内外部经营环境是不一样的,那为什么到最后各企业所表现出来的行为及外在的表现却相差不大呢?根源就在于企业对行业的发展趋势缺乏深刻调研与认识,对行业的本质认识不深,不敢为人先、为天下先,不敢去探索其他企业没有走过的品牌建设之路。

  无论是太平盛世还是危机乱世,建设品牌需要找到适合自身企业定位的路线,需要坚持和创新。也许我们会羡慕行业内的一些大型上市企业,但是更要去学习他们的一种经营品牌的态度与精神。虽然2014年门窗企业发展仍然不太乐观,但是正是这样的一场品牌洗礼,才能够最终角逐出真正的“品牌”。

  切实解决中小型门窗企业的内部控制问题

  由于中小型门窗企业自身的特点导致其内部的管控机制容易出现问题。因此,要从根本上解决其存在的问题,建立科学高效的内部管理机制就成了我们首先要采取的手段。

  第一、针对企业自身,科学选择管理组织结构

  不同的公司要根据自己的企业文化特点和员工习惯的行为方式来寻找对其最为有效的治理结构,任何企业都有其特定的任务和目标,管理组织机构的设置和调整都要以是否有利于目标的实现为依据。根据这一原则,首先要确立其总体目标、发展方向、经营战略,然后根据这些来分析要办什么事、如何达到目标,最后。则是因事设职、配置人员,从而组成能够发挥作用的管理组织。

  而新的管理体制,要求企业负责人既要懂得科学技术,也要懂得管理知识;既要管理生产,还要抓经营。优秀的中小门窗企业管理者应以开阔的眼界,敏捷的思路,吸收国内外先进科学技术和成功的管理经验提升自身的能力。其次,管理者还需善于利用外部力量。专业咨询顾问机构的不断出现,是当代发达国家的显著特点之一。在西方国家,国家和企业的决策者越来越侧重于智囊机构,各个企业都把发挥智囊组织的作用视为提高企业声誉和竞争力的重要手段。因此,对于中小型门窗企业完全可以量力而行,寻求适合自身的小型智囊团来助力。

  第二、建立“以人为本”的人力资源政策

  人是观念创新的根本和灵魂,中小型门窗企业制定经营目标,设置核算机制,都必须依靠人的创造性工作。发挥人的作用,依靠提高人的综合素质、道德水准和法规意识,充分发挥控制者和被控制者的主动性、积极性和创造性,从而达到内部控制的最佳效果。人力资源是企业发展的关键因素,所以一个企业要快速发展必须坚持以人为本的核心。

  个人目标和企业目标是可以协调的,将企业变成一个学习的基地,可是完成员工实现自我价值的目标。同时在这个过程中,企业以人为本的管理要求企业以人的全面发展为核心,是企业发展和社会发展的前提。在以人为本的目标管理,强调个人与企业的全面发展,体现员工参与管理,员工同时自我管理,充分授权,注重成效。这样的企业,企业员工以主人的身份,按照有效的管理程序会和沟通渠道,自觉参与企业决策的制定。企业员工在各自的岗位上尽职尽责,每个员工都明确企业的发展目标,团结协作,企业凝聚得像一个团队。在我们的行业中,从小到大将这一理念发展到极致的企业有很多。我们都习惯将其称之为“某某行业的黄埔军校”。

  第三、完善科学的分配、激励制度

  建立科学的人力资源开发和管理制度的出发点和目标,就是充分激励员工,调动起员工的积极性和创造性。对中小型门窗企业来说,在人力资源为企业增加财富之时,合理的提高他们的薪资标准,将是双赢的。除了员工该享有的工资报酬、年终奖金、以及福利等保障补贴外,中小型门窗企业还可以通过技术入股、年终分红或者期权行使,对薪酬分配首先的人才给予补助。除了传统的以股票期权激励机制为主要的长期激励机制意外,企业还可根据自身情况选择合适的激励模式,当然,其标准还是要在最大的限度下保护企业自身所有者的经济利益。

  其次,完善会计制度,加强财务控制也是加强企业内部控制的必要手段

  第一、充分利用资金,合理资本结构

  中小型门窗企业受企业规模的限制,承担的财务风险的能力相对较低,负债比率的合理化对于他们尤其重要,负债多,一旦情况变化,企业就会陷入资金周转困难。负债少,企业的长期发展必然受到限制。因此,从长远出发,一个的长期发展既要借债,又不能太多,需要外来和自有资金的合理配比,此外,中小型门窗企业在改善资本结构的同时,还需要保持适当的流动能力,在资金运用上要维持一定的付现能力,以保障日常资金周转灵活,才能形成有助于企业发展的合理资本结构。

  第二、 建立健全内部稽核制度,内部审计再监督

  内部稽核制度是财务管理制度的重要组成部分,其充分保证了会计工作的有效性,其主要包括:稽核工作的组织形式和具体分工;稽核工作的职责、权限;审核会计凭证和复合会计账簿、会计报告等方法。在这个过程中,财务成本、费用等各项指标是否齐全,实际发生的经济业务收支是否符合有关法律规定,会计资料的内容是否真实、准确、完整、合法、手续是否齐全,以及各项财产物资的就增减变化与账面记录是否一致都是稽核工作的职责所在。

  企业要经营就会有风险,需要内部审计来发现风险和提出预防的措施或建议,为了严肃财务纪律,改善经营管理,对企业实施内部审计再监督是一种有效的手段。在建立内部审计制度的同时,要坚持内部审计机构与财务机构分离独立的原则,保证内审人员独立于审计部门,只有这样才能起到会计在监督的作用。从成本上来说,不是每个中小型门窗企业都要设立独立的审计部门。小规模企业为了维护客观性,内审人员至少得有两名。保证内部审计的公正性,确立其权威性,顺利开展审计工作才能保证企业持续健康的发展,提高企业的经济效益。

  第三、控制实物资产,减少浪费,缩减成本

  据我们所知,相当一部分中小型门窗企业由于经营管理、工艺和技术条件的落后,分配渠道不够畅通,使得能源利用率远低于大型企业。中小型门窗企业有必要将节能工作摆到重要的位置上来,对于不同的生产基本物资,应当尽可能避免不必要的损耗。在生产过程中的一些边角余料和废料,可以采取不同措施的回收利用方案。其次,从影响采购成本的因素出发,逐个对每个环节进行优化处理以此达到降低综合采购成本的目的。

  另外,现代科技的发展为物资的综合利用提供了便利。通过物资的综合利用技术,使生产过程中产生的废料充分得到利用,变小为大,变废为宝。 从而扩大了生产物资的来源,达到了降低成本的目的。

  对于实物资产的控制,最好是建立完整的财务资料。一些疏于日常记录的中小型门窗企业,缺乏一份完整的财务资料,势必会在企业自我评估、融资、计划、预算等工作上带来困难。高效的中小型企业管理必须要有完整的财务资料,以之来帮助企业分析过去,预测未来。


  作者:赵观新
来源:2017-2018分析报告
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